目前，全國多地政務新媒體繼微信公眾號、微博之后，逐步向短視頻平臺延伸，這不僅豐富了政務公開途徑，也成為貼近百姓、服務民生的新渠道。根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年年底，全國各級政府機構共開通政務抖音號27000余個。

據嘉弘傳媒觀察，一些地方的短視頻政務賬號存在“重數量、輕運營”的問題，不少賬號已經成為“僵尸賬號”，還有的為漲粉時常“走偏”，這不僅加重了基層負擔，也損害了政府形象和公信力。

有的“僵尸”“休眠”，有的劍走偏鋒

以“鎮人民政府”為關鍵詞，在某短視頻平臺上進行用戶檢索，手機屏幕上出現的搜索結果長達近百頁。其中，不少鄉鎮政府的短視頻賬號從未發布過任何作品，有的鄉鎮政務短視頻賬號開通后最新的一條動態還停留在一年前。

與此同時，為快速吸引粉絲關注，一些基層政務類賬號“抄近路”“走偏路”，發布不符合官方身份的內容，全然不顧與自身行業、職責是否相符，缺乏政務公開和服務功能，一些不當操作甚至引起網絡輿情。例如，某個擁有66萬粉絲的政務短視頻賬號，至今已發布2500多個作品，但絕大部分素材取自網絡熱點，有的只是簡單更換了配樂或者字幕，且未標明來源。

還注意到，一些政務短視頻賬號異常活躍，頻頻出現在熱門視頻評論區。比如：在一則“男子橫穿馬路不減速被撞重傷”的視頻的評論區中，某地方交警賬號直接質疑外地交管部門調查結果，引發網友熱議。

還有部分官方賬號擅長發布聳人聽聞的消息。“警惕!4歲男孩流鼻血身亡”“痛心!一家九口聚餐八人中毒身亡”……這些都是某鄉鎮官方短視頻賬號發布的異地新聞內容。在疫情防控中，一張標題為“廣州女毒王境外返回確診，坐遍14條地鐵”的圖片曾被某官方賬號使用，在網上造成不良影響。

要創新更要初心，杜絕制造“政績泡沫”

國家為推進政務新媒體健康有序發展，曾出臺專門意見。政務傳播跟上新形勢很有必要，但不能損害政府形象和公信力，不能加重基層負擔。

網友認為，短視頻App是記錄生活的平臺，不是記錄流量的平臺，更不是政績、業績考核的平臺。政務短視頻賬號不應把自己混同于市場營銷號，要結合本職工作，給群眾提供真正有用的信息和服務。

專家表示，政務新媒體要落腳在“政務”與“權威”上，提升傳播力、引導力、影響力、公信力。無底線吸粉、雷人雷語等操作，與中央的要求是格格不入的，“服務群眾是政務新媒體發展定位的關鍵詞。”政府部門要立足政務工作職責，推動與群眾日常生產生活密切相關的民生事項向網上延伸，為公眾提供優質便捷的政務服務。“在當前全媒體時代，官方開設新媒體賬號，首先要做好議題設置，有準確的內容定位。”政務新媒體的健康發展，需要領導干部與基層公務員端正態度，加強服務，在與網民溝通過程中求真務實，把滿足民生訴求作為第一要務。

政務新媒體的創新實踐要有正確的考核導向，不能為了數據好看而造假，例如通過直播帶貨等制造“政績泡沫”。要嚴禁購買粉絲等造假行為，不得強制要求下載使用或點贊、轉發。

因此，視頻類宣傳工作要有前期規劃、功能定位，加強內容的統籌和管理，面對定向用戶開展專業服務。