2021年上半年短視頻之戰的贏家
網絡使用全民化普及下，用戶市場和使用行為開始整體趨向穩定
用戶規模
隨著移動互聯網普及率的不斷提升，中國移動互聯網用戶規模已趨向穩定，增長規模有所放緩。
根據QuestMobile數據顯示，2021年6月中國移動互聯網用戶規模達到歷史最高值11.64億，同比凈增962萬，但較2020年6月同比凈增有所放緩。
用戶分布
信息化背景下，下沉市場的快速發展逐步縮小了城際間網絡鴻溝，用戶城際分布的穩定為移動互聯網深度發展奠定基礎。
用戶行為
全面數字化發展促使網絡使用高度貼合用戶生活，長期網絡行為下已使人們養成較為穩定的使用習慣。
市場滲透
網絡使用進一步深入人們生活，尤其出行服務、生活服務等垂直服務行業增長更為突出 。
行業效益
人們對于移動互聯網的使用，已形成以社交、視頻、購物為主，各行業應用協同滿足不同需求的數字化生活形態。
根據QuestMobile數據顯示，用戶基于生活需要，對于各行業應用使用呈現明顯區隔，移動社交、移動視頻、移動購物的活躍滲透率均在90%以上，且使用次數遠高于其他行業，是人們移動互聯網使用最重要的三大應用類型。
市場深度發展下，移動互聯網潛藏變化新趨勢和新機遇
巨頭跨界“新格局”
基于垂直服務行業的互聯網企業加速體系邊界延伸，與依托流量優勢拓展化發展的互聯網巨頭形成雙源化發展新格局。
移動互聯網的深入發展為各垂直服務領域提供強大增長動能，各垂類行業頭部企業深耕優勢領域，強化行業布局，優化商業模式。
相較全網11.64億的用戶規模，各垂直行業頭部企業還有很大的市場增長空間，強大的垂類市場能力為其橫向發展提供無限可能。
全景布局“新走向”
BAT小程序平臺的快速布局發展，為市場建立模式樣板，生活服務、移動購物、移動視頻等行業基于BAT平臺流量得到快速發展。
各大行業頭部互聯網公司也紛紛布局小程序平臺，基于自身功能優勢吸引行業應用的同時也在反哺其生態體系。
小程序已成為各大品牌商布局線上渠道，實現數字化商業運營的重要手段。
各大擁有優勢資源的玩家通過拓展生態流量渠道，加強對自身的發展賦能，強化體系生態。
移動用戶“新核心”
Z世代人群作為互聯網時代原住民，網絡使用程度更深，隨著用戶群體的不斷成長，將成為移動互聯網發展的新核心用戶群體。
Z世代人群對于網絡的高度依賴將為移動互聯網的進一步發展提供強大動能，尤其在游戲、學習、閱讀、時尚等領域。
近幾年新興品牌快速涌現，依托移動互聯網建立新型營銷模式的同時，Z世代強大的消費需求也是其快速發展的重要原因。
廣告市場“新動向”
2021年上半年互聯網營銷活躍，廣告投放持續增長，618廣告投放接近去年雙11廣告投放水平。
廣告投放成為刺激消費的重要手段，投放節奏配合節日和大促節點，高投入及多種營銷手段推動商業進程，引發全面關注。
媒介投放“新熱門”
短視頻媒介成為廣告主青睞的投放渠道，備受關注的同時，廣告收入領跑其他媒介行業。
頭部媒介競爭更為激烈，短視頻、資訊、社交類典型媒介由于其內容粘性及流量規模增長等優勢成熱門資源。
品牌營銷“新玩法”
品牌商在聯合電商基礎上與多類平臺合作，進一步聚合多觸點流量。
電商平臺是品牌商重要的銷售渠道，廣泛聯合電商平臺投放廣告逐漸成為品牌商加深與該類渠道合作的新趨勢。
生活服務平臺較移動購物平臺更具用戶增長潛力，有助品牌商多角度觸達用戶。
具有品類專賣特征的門店受眾質量高，是品牌商線下合作渠道的首選。
直播平臺賣貨和小程序導流是品牌商完善銷售渠道的有效補充。
品牌商與熱門賽事合作，緊跟賽事熱點節奏，通過贊助或聯名等營銷手段擴大品牌影響力。
綜藝節目一直是品牌廣泛嘗試的新營銷方式，今年脫口秀類節目熱度較高，品牌借助脫口秀演員的流量與創作能力，實現渠道與內容合二為一的營銷效果。
隨著國產動漫內容的品質上升、受眾增長，且主要受眾為年輕人，品牌通過聯名營銷的形式挖掘國漫潛力，擴大年輕受眾圈層。
場景服務“新次元”
智能技術的快速發展，正在推動人們從基于手機的“二維平面化”終端服務向多種智能終端構建的“三維場景化”服務跨進。
智能時代的到來也為各大終端廠商提供了發展機遇，通過對基礎能力的布局，各大廠商也在構建其自身的生態服務體系。
具有場景功能優勢的玩家逐步加強對于生態渠道的布局，通過智能設備滿足用戶的場景服務需求從而實現應用服務的“破次元”發展。
移動互聯網典型行業觀察
娛樂內容領域-短視頻行業
隨著短視頻內容供給愈加豐富及平臺生態的不斷完善，用戶活躍滲透率已接近八成，短視頻行業保持穩步增長態勢。
字節及快手系多產品占據頭部陣營，極速版增長明顯；短視頻雙巨頭競爭壓力下，其他玩家用戶留存成為難題。
短視頻平臺涵蓋內容形式愈加多樣，與娛樂直播、帶貨直播等融合密切，驅動用戶時長進一步提升，其中，頭部應用日均使用時長30分鐘以上的用戶占比均超六成。
平臺陸續加大創作者扶持投入，用戶對泛知識類內容滲透提升明顯。
短視頻平臺依托流量及內容推送分發優勢，加大對游戲發行的資源投入，《航海王熱血航線》流量提升的背后離不開平臺長線內容營銷策略。
短視頻平臺中微短劇因其快節奏、高信息量且接地氣的主題，成為用戶碎片化消遣的重要方式，頭部劇情大號已擁有上億受眾。
娛樂內容領域-在線視頻行業
在線視頻平臺加大對自制優質內容的生產及用戶喜好的多維度拓展，行業流量穩中有升，Q2同比增速轉正。
頭部平臺競爭日趨激烈，自制“綜N代” 節目及探索綜一代成為吸引流量的重要支撐，“她綜藝”、情感觀察類及婚戀社交類真人秀成為上半年熱點。
在線視頻平臺加深與集團內短視頻平臺聯動，豐富的IP資源帶動短視頻內容創作，與此同時，短視頻高效宣發助推內容熱度發酵，探索長短結合新路徑。
嗶哩嗶哩、芒果tv深耕垂類內容賽道，依托游戲、綜藝等年輕用戶興趣內容加深對90及00后的吸引。
娛樂內容領域-移動音樂行業
在線音樂依托海量歌曲版權優勢，保持流量基本盤的穩定。
隨著短視頻平臺“內容+音樂”等新型形式對音樂賽道的不斷沖擊，在線音樂平臺用戶習慣的影響逐漸顯現，用戶月人均使用時長及次數均出現下滑。
假期經濟下的娛樂生活與音樂密不可分，清明節、“五一”等假期帶動音樂APP增長明顯，音樂主題類營銷活動更是引爆流量增長。
隨著用戶對音樂娛樂內容及場景需求不斷提升，在線音樂用戶在網絡音頻行業活躍滲透率加深，對家居、穿戴及汽車等智能設備也表現出明顯偏好。
娛樂內容領域-手機游戲行業
手機游戲行業穩中有變，頭部應用流量格局依舊，垂直賽道新品游戲不斷，社交及二次元等屬性吸引更多年輕玩家參與，收獲千萬級月活。
圈層文化的影響在手機游戲行業越發顯現，新上線手游男女占比差異顯著，多款新游戲受到00后年輕玩家的青睞。
《火影忍者》、《航海王熱血航線》動漫主題手游背后是更多年輕男性用戶的支撐，二次元屬性顯著。
垂直游戲平臺依托游戲集合及游戲社區等特點，已成為新品游戲推薦及獲取的重要入口，字節系旗下休閑類游戲平臺背靠內容流量優勢，實現快速起步。
購物消費領域-移動購物行業
移動購物行業月活躍用戶規模逐漸接近11億，消費分級、消費圈層化的趨勢使移動購物深入更多細分人群，持續提升行業滲透率。
淘拼京三家保持流量的平穩向上增長，頭部效應日益凸顯，移動購物行業集中度持續提升。
全景流量TOP10移動購物平臺中，社群電商占3成，該類平臺充分利用微信小程序的生態流量，通過社交裂變促成用戶規模增長。
社區團購基于預先訂購和線下自提的特點，降低履約成本，為用戶生活帶來實惠，逐漸被大眾接受， 2021年上半年，社區團購平臺在微信小程序端流量趨于穩定。
直播電商發展逐漸成熟，新晉玩家與綜合電商巨頭展開競爭。
閑置交易行業2021年上半年呈現快速增長，閑置資源循環利用的理念深入人心，綠色環保成為新時尚。
都市青年熱愛綠色生活，90后是閑置交易的主要人群，北京、上海等一線城市活躍占比突出。
購物消費領域-金融理財行業
金融理財行業用戶規模基本與移動視頻、移動社交行業持平，行業增速放緩。
金融理財APP的應用生態持續豐富，用戶對應用的使用依賴逐漸加深，使用粘性進一步提高。
行業集中度進一步提升，馬太效應顯著，這意味著中腰部平臺間的競爭加劇，提升平臺吸引力、培養用戶黏性成為關鍵。
銀行類APP通過營業網點的用戶線上化遷移帶來的效果顯著，“錢包”功能為主的支付結算類應用在個人支付、理財、生活等場景的不斷滲透，也迎來較快增長。
隨著工商銀行生態應用體系與支付寶的合作持續深入，降低跨應用的掃碼支付障礙，未來重合用戶規模將進一步提升。
服務生活領域-生活服務行業
2021年上半年，生活服務行業實現恢復并穩定增長超過8億，春節期間同比增長較高。
全景流量TOP10生活服務平臺中，各家流量核心不同，主要以APP占比為主，快遞類以微信小程序為主。
隨著生活服務行業線下活動的逐步恢復，尤其五一假期加大娛樂消費刺激，年輕群體形成線上種草，線下活動的活動模式。
服務生活領域-出行服務行業
隨著疫情常態化、平穩化，出行領域的用戶活躍程度明顯提升，用戶使用粘性較往期也有所增加。
出行服務涵蓋的場景基本覆蓋人們日常出行的多樣化需求。
乘車碼小程序用戶中，三四線城市用戶占比更高，但在高線級城市的年輕群體中表現得更為活躍。
高德地圖整合地圖、出行、酒旅等多元場景，實現生活服務類單平臺的用戶觸達閉環，其用戶規模實現進一步增長。
百度地圖以“AI+生態”的方式，拓展圍繞地圖應用服務的場景，在自有小程序端的流量轉化成為新的增長點。
服務生活領域-旅游服務行業
國內疫情防控形勢平穩向好，用戶出行旅游意愿提升，與2020年流量相比，旅游服務行業已回歸常態化增長。
“在線旅游”細分行業占整體旅游服務行業的九成，微信小程序通過分享砍價、低價會員費、全口徑生活服務成為吸引用戶的利器。
疫情、春節原地過年等多重因素擠壓下的旅游需求在今年Q2得以釋放，旅游出行、酒店等服務應用全線增長。
小程序與日常生活場景的鏈接不斷加深，旅游服務類微信小程序用戶規模增長明顯。
服務生活領域-房產服務行業
2021年上半年，房產服務線上化趨勢延續，數字化升級帶來的流程改造，使物理世界和數字世界結合更加緊密。
房產服務行業頭部平臺大體保持快速增長，多地解禁疊加春季家裝旺季，裝修服務細分領域的頭部公司增長較快。
房屋租賃平臺繼續深耕VR技術，三維空間采集+數字孿生拓展線上看房功能，增加用戶粘性。
中老年住房改善需求持續釋放，裝修服務向下沉市場、中老年市場擴張，更多三線城市中年用戶開始使用線上裝修服務。
服務生活領域-汽車服務行業
汽車服務行業保持平穩向上增長，線上服務深入參與到汽車銷售、售后各環節，為用戶帶來更好的服務體驗。
車主服務行業線上化趨勢延續，借助小程序，實現快速增長，小程序端流量逐漸接近APP端，成為車主服務的重要陣地。
汽車加油服務平臺和汽車養護平臺在APP和小程序端均實現增長， 汽車品牌商開始在小程序端發力。
大數據、AIoT、物聯網等新技術充分應用到加油場景，與小程序流量生態結合，為頭部汽車加油服務應用帶來流量增長。
汽車品牌商類應用，借助微信小程序，在線為用戶提供服務，實現快速增長，國產車發展優勢明顯，與中外合資車用戶差距拉大。
2021半年度中國移動互聯網實力價值榜
TOP50賽道用戶規模NO.1App
App用戶規模億級玩家
App用戶規模增長TOP榜
微信小程序用戶規模TOP榜
支付寶小程序用戶規模TOP榜
百度小程序用戶規模TOP榜
全景生態流量TOP玩家
新中產人群最關注的新銳品牌TOP榜
Z世代最關注的新銳品牌TOP榜
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本文來自微信公眾號：QuestMobile，作者：Mr.QM 原文標題：《QuestMobile中國移動互聯網2021半年大報告》